КАК БЫСТРО И ВКУСНО ПРИГОТОВИТЬ РЕКЛАМУ В ГАЗЕТЕ

Я всегда была уверена, что сделать хорошую рекламу в "правильном" агентстве гораздо проще. Хотя бы потому, что можно все делать правильно – неделю продумывать образ, неделю писать слоган, месяц выбирать из трех вариантов дизайна, и на все работы есть специально обученные люди!!!...

Но.. Если бы это имело хоть какое-то отношение к реальной жизни! Много ли у найдется фирм, готовых оплатить всех этих копирайтеров, менеджеров, дизайнеров и медиапланировщиков?

Поэтому мы и наблюдаем творения "самоделкиных". И наиболее часто это проявляется в печатной рекламе. Ведь иллюзия, что владения компьютером вполне достаточно для создания рекламы, широко шагает по стране!

Но - глупо ворчать на дождливую погоду. Она есть - и нужно лишь продавать зонтики и плащи!

Однажды мне пришлось общаться по поводу приема на работу с одной девушкой. Я говорила о неопытных дизайнерах, которым трудно работать с "сырыми" текстами. В разговоре прозвучала фраза в моем исполнении: "набрать весь текст, загнать его в рамку, отцентровать и тупо смотреть на него, думая, как все это туда поместить и какими бы еще шрифтами еще воспользоваться..." Вдруг девушка начала дико хохотать и на мой вопросительный взгляд ответила, что именно так она и работает. И ничего хорошего не выходит, все очень трудно, и некрасиво, и не знает - как?

В этой статье я и попробую объяснить, как это сделать быстро, достойно, без бессонных ночей и попыток родить шедевр на все времена.

На поле том...

Грустный вид "братской могилы" полосы рекламной газеты будит надежду, что уж вам-то удастся создать творение, которое выделится из общего ряда. "Бросится в глаза", выражаясь расхожей фразой.

Не надейтесь! Даже если вы покупаете целую полосу, это вряд ли поможет вам достичь цели. Если только вы не пойдете по пути фирмы "Сэлдом". Забудьте сразу и навсегда о мечтах создать нетленку. Работайте грамотно, расчетливо и проще! В конце концов, вы не призваны создавать шедевр борьбы с рамками соседей. У вас скромная задача - продать товар!

Размер не имеет значения!

Большинство населения догадывается, что "Мерседес" дороже "Оки". Но вряд ли каждый водитель мечтает иметь (и содержать!) эту роскошную машинку. И использовать ее для своих порой простых задач - доехать на работу или вывезти урожай с дачи.

Необходимо и достаточно - это главный принцип, которым стоит руководствоваться при выборе покупаемой (и оформляемой!) площади. Не слушайте яростные уверения "газетчика", что вашей самой крупной фирме стыдно заказывать такой маленький модуль - в конце концов, агенту платят "за площадь", а ваши интересы совсем другие. Вам скромно нужно продать побольше, потратив поменьше.

Не верьте словам о крупности вашей фирмы, но не забывайте о солидности вашего товара - это порой более важный аргумент для потребителя. Реклама банка размером со спичечную коробку вызовет странные вопросы у читателя...

По большому счету все зависит не от размера, а от вашего предложения. И прозвучать оно может совершенно разными способами, мало зависящими от размера модуля.

Еще одна "проблема" - в каком месте полосы и с какого (все-таки!) размера начинается "резкая заметность" на полосе. Кто-то считает, что ярче инверсия. Кто-то особКАРТА САЙТАтаивает на белом фоне и мелком тексте. Кто-то стремится залить свой модуль всеми возможным красками... Кто прав? Если провести опрос среди читателей и рекламодателей сложить цифры - то лидера мнений не будет! Потому что люди разные (спросите психологов!). Потому что издания имеют свой стиль. Потому что у кого-то есть врожденный, а кому-то нравится ворованный шрифт на наших деньгах и они считают его верхом дизайнерского решения.

Еще раз готова повторится - заметность зависит не от размера и местоположения, а от вашего предложения и его внешнего вида. Выход всегда есть, поэтому всегда можно перебить внимание с огромного модуля на ваш скромный квадратик.

Как шутит мой отец, "за деньги каждый глупец может купить. А вот без денег получить - это уже интересная задача!"

Будем резать, будем бить.

Краткость - сестра не только таланта, но и модуля в газете. Имеется в виду краткость фраз - но не важной информации!

Ну вот, вы написали литературную версию вашего текста! А на первом этапе, разумеется, вычеркнули все банальные и тоскливые фразы про распродажу, скидки, низкие цены, высокое качество и т.д.! Что делать теперь?

А теперь надо весь этот текст разрезать на куски!!! Зачем - спросите вы? А затем, чтобы думалось легче и не мешала "выключка по центру одним шрифтом". Порой только таким образом можно увидеть недостатки текста или его второй, "скрытый" козырь - и вдруг самая рядовая фраза станет основой стильного макета!

Режьте сначала <по смыслу>: адрес - отдельно, телефоны - отдельно, заголовок - отдельно и т.д. Потом ищите главное - и сразу выделяйте его, чтобы не забыть, о чем вы хотели сказать - ведь сейчас толпой набегут искушения сделать пожирнее и покрупнее телефоны, название фирмы и логотип!!!

После того, как вы выделили главное - ищите способ расположить это главное на имеющейся площади, попутно <загоняя> оставшийся текст в порядке его важности в имеющиеся пустоты.

Разбивая текст на строчки, думайте не только о длине букв, но и о зрительных привычках читателей. Меняйте падежи и порядок слов. Ищите синонимы, если слово некрасиво смотрится в написании. Не пользуйтесь фразами конкурентов! Безжалостно удаляйте текст, если им можно пожертвовать или уменьшайте его до символических размеров. Но - не забывайте о главном. О том, что вы хотите донести до читателя!!! Ведь это редко бывают цифры вашего телефона?

Нарушая эту последовательность действий, вы рискуете сделать рекламу, которая страшно понравится вашему директору и оставит равнодушной вашего покупателя.

О свежести осетрины в рекламе

Не поддавайтесь на внутренние порывы выделить одно, подчеркнуть другое, и "прижирнить" третье одновременно. Акцент может быть только один. Два акцента - это уже не акценты. Это многословная болтовня, которой нет места в рекламе.

Когда выделено и то, и это, и чуть-чуть там - не выделено ничего. Потому что нет предложения для читателя. Нет интриги. Нет игры контраста! Можете спорить, но есть простой тест: вашей рекламе дано быть в поле зрения читателя три-четыре секунды, и если по вашему заголовку он не понял , что вы его хотите - вы отдали его вашему конкуренту.

Больше трех - не надевать!

Первый подвох для человека, обнаружившего, что на компьютере есть много шрифтов - использовать их все. И сразу. В одном макете, желательно. И еще вывернуть-оттенить-залить-обрызгать для полного счастья читателя. Общаться с человеком, занятым этим процессом, бесполезно. Попробуйте вывести на принтере его творения и дайте ему оценить. С утра. Обычно распечатка выявляет половину экранной "красоты", которой нужно будет пожертвовать. Если это не помогает и вы по-прежнему считаете, что "это" красиво - ищите деньги и заказывайте дизайнера на стороне. Потому что печатать то, что сотворит подобный молодой гений, можно. Но тогда забудьте про отдачу от рекламы – это вам не по карману.

Воспользуйтесь советом одной известной рекламы (где "белое не носить:"): если вы делаете макет печатной рекламы, то использовать больше трех шрифтов - вульгарно. Идеально вообще пользоваться одним - но это подвластно самым продвинутым и недешевым дизайнерам. Этому долго учат в очень художественных местах, и далеко не все обучающиеся достигают успехов в данном процессе.

Есть яркие, самодостаточные шрифты, которые вообще использовать нельзя нигде, кроме как для возгласов и междометий. Не стоит ими набирать основной текст или двадцать заголовков. Как и использовать хотя бы два таких шрифта одновременно в одном макете. Особенно это касается любимых массами "рукописных" и "изящных" шрифтов.

Самый безопасный вариант - использовать классические шрифты одного наименования с различным начертаниям (тонкий, жирный, наклонный и т.д.).

О фертильности* газетного модуля

(Фертильность* - сочетание молодости и привлекательности девушки, подсознательно воспринимаемое мужчинами как сигнал о возможности оплодотворить ее и таким образом оставить больше потомства. Совершенно обезьянья функция, которая безупречно работает и принципы которой могут быть используемы в бизнесе.)

Когда-то, в глубокой молодости, слушая лекции по истории костюма, я была поражена взаимосвязи моды и политической обстановки. Не вдаваясь в подробности, хочу пояснить: если после войны мужчин не хватает, то женщины отрезают свои длинные подолы и таким образом пытаются привлечь внимание редких женихов. Если модно декольте, то - акцент сделан на грудь, а все остальные части платья почти забываются и "ускромняются". Если голый пупок - то неважно какие у вас ноги, и их можно закрыть брюками.

А еще на всю жизнь запомнился совет преподавателя: "В общем, девочки, если у вас, к примеру, прическа плохая - надевайте мини-юбку: ведь никто не будет смотреть на вашу голову!"

К чему я все это? Да к тому, что если в вашем тексте нет чего-то супервыдающегося - цены, как у всех, магазин, как у всех, товар, как у всех - то придумайте сказку и реализуйте ее!

Если не удалось купить правильного копирайтера и грамотно составленный текст во главе с идеей - ищите изображение! Ищите фотографию, или рисунок, или идею этого изображения - оно выполнит роль мини-юбки в ситуации "отсутствия головы". В общем, ищите видеофактуру под тот кусок текста, который вы выделили. И избегайте банальных решений "девушки с телефоном" или диванчика в рекламе мебели. Все это вы найдете в изобилии у своих соседей. Вот смешно будет, если и диванчик у вас окажется одинаковым...

Когда катастрофически не найти изображений или их нельзя использовать - "играйте словами"! Из букв можно сотворить не менее привлекательную форму, чем из самой классной постановочной фотографии!

На почти заключительном этапе проверьте, сочетаются ли выбранные шрифты по стилю с логотипом и жанром рекламы. Не забывайте и про то, что на шрифты, как и на платья, существует определенная мода, о которой неспециалист может и не знать, но - чувствовать это в "готовом продукте".

А, как известно, самой безобразной нам кажется мода десятилетней давности...