Читайте Чехова. Принципы хорошего копирайтинга – в классике

Ваша цель – удержать внимание читателя от первой буквы до последней точки. Не важно, что он читает. С приходом Web 2.0. ценность любого маркетингового текста в Интернете – на сайте ли, в рассылке, в объявлении ли – меряется вниманием. А внимание захватывается интересным и понятным. Как создать такой текст?
А что если почитать классиков? Например, Чехова. Журналист и редактор, он знал и механизмы писательского ремесла, и принципы его восприятия читателем. По ним Чехов редактировал свои и чужие тексты, сформулировав правила создания хорошего произведения.

1. Отсутствие словоизвержений политико–социально–экономического свойства.
Другими словами - простота
Забудьте о фразах, «тяжелых, как булыжник». Они и на бумаге понятны только тренированному взгляду, а с экрана не воспринимаются вовсе. Цветистый стиль (в конце XIX века он был в ходу у телеграфистов, конторщиков и фельдшеров) Чехов слышал от деда и отца, позже пародировал сам: «…сердечно уважаю тех людей, знаменитое имя и звание которых, увенчанное ореолом популярной славы, лаврами, кимвалами, орденами, лентами и аттестатами, гремит как гром и молния по всем частям вселенного мира сего видимого и невидимого, т.е. подлунного» («Письмо к ученому соседу»). Непонятно? Вот и пользователи не понимают, когда в разделе «Новости» читают: «В виду высоких объемов продаж, имевших место как результат снижения цены, вызванный, в свою очередь, уменьшением себестоимости, было решено объявить беспрецедентную рекламную акцию начатой».

У вас нет времени и второй попытки. Клиент читает предложение один раз и жмет на крестик в правом верхнем углу окна. Интернет требует простоты и прозрачности. Несомненно, следующий абзац вы легко прочитаете и с экрана: «Голодная волчиха встала, чтобы идти на охоту. Ее волчата, все трое, крепко спали, сбившись в кучу, и грели друг друга. Она облизала их и пошла» («Белолобый»). Все. Картина объемна и ясна. Добавьте ключевые слова – и внимание клиента у вас в руках.

2. Сугубая краткость
Сокращайте, сокращайте, сокращайте… Оттачивая и полируя стиль, ненужные подробности Чехов-писатель выпалывал всю жизнь. Чехов-редактор советовал другим укорачивать тексты на треть, а то и в два раза (впрочем, сам он, уважая авторский стиль и замысел, никогда этого не делал).
Причина - не в ограниченности газетной и журнальной полосы. Лишние подробности, даже очень интересные, утомляют читателя (клиента), засоряют текст ненужными словами. В безграничном Интернете до утомления рукой подать, а внимание теряется еще быстрее.

3. Правдивость в описании действующих лиц и предметов
Здесь Чехов имел ввиду не только верность фактам, но и убедительность письма, и четкость мысли. Тут на сцене появляется ружье, - впрочем, только если кто-то «имеет в виду выстрелить из него». Хрестоматийную фразу Чехов пишет, упрекая неизвестного теперь автора в отступлении от темы.
Поэтому помните, о чем говорите, и не отходите от задуманного. Главная мысль (сформулируйте ее одним предложением) должна выступать из каждого абзаца. Что касается убедительности письма – вспомните о деталях. Внимание к ним не означает избытка подробностей. Выделите главное («1529 наших клиентов согласились: новый нетканый материал на 20% прочнее старого») – и привлеките к этой фразе внимание. Чехов любит собирать образы их мелочей, но не «громоздит целую гору» и никогда не «заслоняет солнце».

4. Смелость и оригинальность
Экспериментируйте с формой и стилем. Говорите на языке клиентов. Чехов не обращался к отдельным группам читателей, но банковские работники, врачи, садоводы и лесоторговцы непременно узнали бы себя в его рассказах. Потому что он всю жизнь пополнял запас слов и не начинал описывать галантерейный магазин, не зная, что такое аграман, стеклярусные кружева, канак и гелиотроп.
Вы хорошо знаете своих клиентов и понимаете, на каком языке к ним обратиться. Этим вы выделите слова из потока шаблонного текста, а клиенты оценят вашу смелость.
Кстати о шаблонах. Чехов советовал бежать от них, и начать можно с генеральной чистки языка. Избавьтесь от канцелярита. Первый источник штампованных фраз – канцелярские выражения, привычные нам по речам политиков и документам юристов. Они строятся на пассивном залоге, скрывают смысл и делают маркетинговый текст безжизненной грудой слов. См. п. 1.

5. Сердечность
Другими словами, доверительное обращение и открытость. Предположим, владелец интернет-магазина продает набор косметики и получает от клиентки любопытный отзыв (такой, что его удобно использовать как рекламу). Теперь, не придумывая лишнего, следующую рассылку он может начать со слов: «Вчера в нашей форме для отзывов (кстати, вот ее URL: www.xyz) появилось интересное сообщение…».
Доверительно, просто, сразу о главном. И внимание само скользит к следующему предложению. Чехов, кстати, в совершенстве владел этим приемом: первыми предложениями раскрывал всю суть и одновременно отправлял читателя все ниже и ниже, к концу страницы, потом на следующую – и так до самого конца. «Не верьте этим хамелеонам!», «Я московский Гамлет. Да».

6. Внимание поймано. Читатель, не задумываясь, ищет продолжения.
И последний совет – некоему Н.М. Ежову Чехов предложил поработать над языком самостоятельно, с помощью чтения серьезных книг. Сам он обогащал язык отовсюду: из ученых сочинений, разговоров, словарей, священных книг. А мы можем почитать классику.