Как Увеличить Доход Сайта Путём Верного Определения Цены

... и вот Ваш цифровой продукт полностью готов, сайт для его продаж залит на сервер, рекламные материалы ждут своего часа, серия рассылок заправлена в респондер, система приёма платежей благополучно прошла все тесты - словом, всё готово к тому, чтобы поток вебманей хлынул в Ваш кошелёк. Осталась лишь одна небольшая деталь. Последний штрих, который может или превратить Ваше полотно в шедевр, или бесповоротно испортить всю картину. Один важный фактор, от которого в очень большой степени зависит величина Вашего дохода. Осталось установить ВЕРНУЮ цену на Ваш товар. Что такое верная цена? Как её установить правильно? К каким печальным  последствиям приведёт ошибка? Что ж, давайте разберёмся неспеша...

Как устанавливают цену в Рунете

Сначала немного истории. Так уж сложилось исторически, что первые платёжные системы не проводили платежей меньше $5. Например, популярная сейчас RuPay.com только с декабря 2005 года стала принимать оплату от $1.

Потом ограничения были сняты, но цифра пять так и осталась неким магическим числом, которое многие авторы стремятся поместить после слова "цена".

С другой, нижней, стороны, на многочисленных электронных "блошиных" рынках можно купить краденое и за 1 цент. А верхний предел цены в российских условиях лежит где-то между $25 и $50.

Получается, что диапазон $0.01 - 50 слишком широк для определения цены "на глазок", уж очень легко "промахнуться". Если цена окажется заниженной, это влечёт большие убытки из-за недополучения дохода. Если цена завышена, бизнес вообще может не состояться.

Как же угадать верную цену?

Можно почесать за левым ухом и подумать: "Нет, это слишком дёшево". Затем почесать за правым и решить: "Перебор получается, за столько никто не купит". Наконец, поскрести затылок и сказать себе: "Вот это в самый раз!".

Вот Вам одна цена...

А можно подумать: "Раз Вася Пупкин продаёт свою книгу по этой цене, значит её покупают. А чем я хуже? Установлю-ка  и я такую же цену!"

Вот Вам вторая цена...

Или посмотреть, по какой цене продаёт подобный товар Ваш конкурент и произнести: "Пусть мне будет плохо, но ему будет ещё хуже! Поставлю-ка я цену в половину его цены!"

Вот Вам и третья цена...

Так какая же из них самая верная? Какая принесёт Вам больше всего хрустящих бумажек с портретами президентов или памятниками архитектуры?

Увы, ни первая, ни вторая, ни третья.

Потому что существует только две цены:

1. Цена, по которой хочет продать продавец.

2. Цена, по которой хочет купить покупатель.

Всё остальное - лишь компромисс между желаниями этих двух людей!

А задача коммерсанта в том, чтобы установить такую компромиссную цену, при которой его доход будет максимальным.

Повторю: не максимальное количество продаж, а МАКСИМАЛЬНЫЙ ДОХОД!

Потому что максимальное количество продаж ВОВСЕ НЕ ГАРАНТИРУЕТ максимального дохода! 

 А как делают "буржуины"?

Давайте не будем стукаться лбом об стенку, а поучимся у "буржуинов" - они такие задачки щёлкают уже не один век.

Откроем, например, "Основы маркетинга" Филиппа Котлера или любой другой учебник по маркетингу, нередко "слизанный" с этого труда. Наверняка в нём найдётся такая вот красивая картинка:

Здесь красная линия - это цена товара. Она начинается от нуля, когда товар отдаётся бесплатно и, строго говоря, товаром не является, и заканчивается ценой на грани разумного, когда товар сможет купить разве что Билл Гейтс для своего музея.

Синяя кривулина - это количество продаж. Видно, что при нулевой цене она устремляется в бесконечность (кто же откажется от халявы), затем круто падает и постепенно приближается к нулю.

Но самая интересная здесь - зелёная кривая, своей формой символизирующая кучку "зелёных". Она также начинается с нуля, затем идёт вверх из-за увеличения цены, достигает максимума и плавно падает из-за уменьшения продаж по причине все того же увеличения цены.

На ней самая интересная точка - макушка этой "кучки", которую умники называют "экстремум". Это и есть та самая "эрогенная зона", при нащупывании которой Ваш бизнес доставит Вам самые незабываемые ощущения.

Теперь хорошо видно, почему любое отклонение от этой точки влечёт уменьшение дохода. Самое интересное, что ошибка в сторону увеличения цены меньше сказывается на доходе, так как кривая там не такая крутая, как слева.

Но это всё теория. Она не учитывает многих факторов, как то: Ваша известность в Рунете, действия конкурентов, применяемые приёмы промоушенга и др. 

А как определить самую оптимальную цену на практике? Как хотя бы узнать, в какой стороне лежит этот самый "экстремум"?

Сразу скажу, что сколько бы Вы ни морщили лоб, сколько бы толстых книжек не прочитали, сколько бы денег не заплатили всяким гуру за прогноз цены - все Ваши усилия будут тщетны...

Потому что есть ТОЛЬКО ОДИН СПОСОБ определить самую оптимальную цену, продажа по которой ОБЕСПЕЧИТ Вам максимальную толщину кошелька: 

Да-да! Спросить, сколько охотнее всего они будут давать за Ваш товар. Но спросить так, чтобы они даже не подозревали, что участвуют в таком важном для Вас опросе.

Провести такой "опрос" можно разными способами. Рассмотрим только три:

1. Простейший "базарный" способ.

2. Метод разделение траффика.

3. Использование сплит-системы.

Простейший "базарный" способ.

Этот способ знает каждый торговец на овощном рынке: установить цену и посмотреть, как идёт торговля. Плохо покупают - снизить, хорошо - повысить.

Торговец интуитивным путём находит тот самый экстремум, при котором ему удаётся заработать больше.

Этот способ можно использовать и в интернет-маркетинге. 

Нужно установить цену "от фонаря" и посмотреть, сколько переходов на страницу заказа  было за определённый промежуток времени, например, за неделю. Это легко установить по показаниям счётчика, который установлен только на этой странице.

Затем изменить цену и через неделю записать количество переходов. Потом ещё изменить цену в другую сторону и т.д.

Примерно через месяц будет видно, что произведение количества переходов на цену для каждой недели будет разное. Очевидно, что чем оно больше, тем больший доход Вы могли бы получить, если бы все заказы были оплачены.

Однако доверять таким "исследованиям" не стоит, потому что на них сильно влияют разные внешние факторы: например, погода стала лучше и народ дружно ринулся гулять-купаться, никто не хочет сидеть у мониторов. Или начали сказываться Ваши усилия по продвижению сайта и возрос его трафик. Или ещё куча причин, которая сводит Ваши труды на нет.

Как видите, это весьма трудоёмкое и недостоверное занятие.

Метод разделение траффика.

А можно ли выявить оптимальную цену быстрее и так, чтобы всякие случайности не влияли на результат?

Можно. Нужно лишь, чтобы они влияли на все замеры абсолютно одинаково!

Нужно сделать, чтобы на все замеры они влияли одновременно!

Это поможет сделать искусственное разделение траффика.

Достаточно в файл index.htm записать вот такой код:

Сделать n файлов, отличающихся только ценой:

index0.htm 

index1.htm

index2.htm и т.д.

В одном файле будет цена, к примеру, те же $5. В другом - больше процентов на 20-30, в третьем - меньше процентов на 20-30 и т.д.

Ссылка с каждого файла должна идти на свою страницу оформления заказа.

Залить всё это нужно в корневую папку Вашего сервера.

Тогда каждому посетителю Вашего сайта будет псевдослучайным образом предъявляться один из вариантов страницы с продающим текстом.

Так как страницы полностью идентичны, за исключением цены, то главным фактором, влияющим на принятие им решения о покупке, будет цена товара.

Заметьте, что никакие внешние факторы на это решение влиять уже не будут. Точнее, будут, но на все решения одинаково. Если траффик резко снизится по причине выходного дня и хорошей погоды, то количество заказов снизится на всех вариантах сайта одинаково. 

Если заказы возрастут после удачной рекламной акции, то возрастут на одинаковую величину.

Но соотношение количества заказов останется неизменным.

Теперь остаётся залезть в статистику посещаемости страниц Вашего сайта, которую дают большинство счётчиков или логи платного хостинга, и выписать количество посещений для каждого из index - файлов и соответствующей ему страницы заказа. Затем вторую величину разделить на первую - это и будет примерный коэффициент конверсии для каждой цены.

Чем выше конверсия сайта, тем больше его посетителей становятся потенциальными покупателями.

Если перемножить теперь количество переходов на страницу заказа на цену этой страницы, то получится потенциальный доход, который может дать продажа по этой цене.

Если отложить эти величины на графике, то получится та самая зелёная кривая, что была в начале статьи. И из неё можно довольно точно определить верную цену, продажа по которой принесёт Вам максимум дохода.

Вот только для более-менее достоверных результатов количество замеров должно быть достаточно велико - несколько десятков.

Использование сплит-системы.

Можно ли повысить точность и одновременно сократить время и трудоёмкость тестирования? 

Да, в этом Вам поможет сплит-система.

Сплит-система работает так, как только что было описано выше. Она разделяет поток посетителей на любое количество "ручьёв" и каждому предъявляет выбранный случайным образом вариант сайта. Вот только все замеры и вычисления она производит автоматически и предъявляет их в цифровом и графическом виде в реальном времени.

Замечу, что кроме цены, на доход влияют: заголовок сайта, продающий текст, общий дизайн сайта, расположение отзывов, форма гарантий, способы оплаты, наличие и вид виртуальной обложки и множество других факторов, выбрать из которых лучший также помогает сплит-система.

Останавливаться на применении сплит-системы не буду - для этого есть руководство по применению.

Выводы: Никогда не оставляйте ту цену, которую Вы поставили на сайте вначале. Обязательно проведите тестирование хотя бы 3-5 цен и оставьте ту, продажа по которой даёт Вам больший доход.

Тестируйте все элементы сайта: заголовок, подзаголовок, описание выгод, перечень преимуществ, количество и расположение отзывов, форму и размеры скидок, тексты гарантий, постскриптумы, кнопки и ссылки "Заказать", виртуальные обложки, количество и типы бонусов, условия и сроки манибэка и т.д и т.п.

Правильный подбор наиболее эффективных элементов позволит Вам повысить конверсию посетителей в покупателей и увеличить Ваш доход в разы.

Желаю Вам творческих и коммерческих успехов!

--

Виктор Рогов,
главный редактор  интернет-издательства "Эфи" http://efee.ru/ - бесплатное издание, распространение электронных книг, автор скрипта сплит-системы и руководства "Как увеличить Доход Сайта Путём Верного Определения Цены" http://efee.ru/shop/matvs-split.html

---